LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA FAMILIAR

Queridos emprendedores y familias empresarias, he venido desarrollando en los últimos años diferentes trabajos de investigación con familias empresarias que destacan los déficits en comunicación, y sus implicaciones, como una de las principales amenazas para su continuidad.

En este documento se abordará la trascendencia de la comunicación en su doble impacto: interna y externa.

Posiblemente en muchas empresas familiares tradicionales se ha utilizado durante mucho tiempo una estrategia de comunicación de bajo perfil, por usar un eufemismo. Desde el punto de vista interno, muchas veces se ha obviado toda comunicación que pudiera generar un conflicto bajo el presupuesto, bienintencionado, que lo más importante era velar por la unidad familiar. En cuanto a la comunicación externa ha primado muchas veces la discreción, como excusa para comunicar más bien poco… O nada.

Me atrevo a afirmar que este modelo que denomino tradicional está hoy muerto. Vivimos en la era de la comunicación, de la hipertrasparencia. Así que amerita una reflexión profunda al respecto por parte de aquellas familias empresarias que se engloban en el segmento que hemos denominado tradicional.

Por un lado, no afrontar los problemas no evita los conflictos. En todo caso los retrasa pero, ¡cuidado!, que van a explotar con mucha más virulencia. Trabajar con un grupo de hermanos, o primos, que tienen planteamientos vitales y empresariales muy distintos, y no necesariamente complementarios, y cuya relación está erosionadas por lejanos pleitos que tal vez vengan de la niñez o la juventud y aparentar que no pasa nada no es solución. Posiblemente cuando acabe estallando la relación entre ellos lo hará con tal contundencia que seguramente se ponga en severa dificultad la cohesión familiar. Por tanto, las familias empresarias deben aprender a comunicar de manera abierta, franca y constructiva. En primer lugar, para alcanzar un consenso sobre el proyecto empresarial y sus valores. Al menos, cada vez que una generación nueva acceda al liderazgo debiera abordarse este ejercicio. Las familias se cohesionan en torno a un propósito superior. A partir de aquí, para articular unas reglas básicas de convivencia. Sin esa comunicación de calidad será complicado dar un sentido de continuidad a la familia empresaria, sólido y sostenible. Soy consciente que los latinos tendemos muchas veces a eludir el abordaje de ciertos asuntos con toda su crudeza y preferimos evadir el conflicto, pero éste es un déficit que debe corregirse en aras de la necesaria sostenibilidad que demanda un proyecto familiar con ambiciones de superar generaciones.

La comunicación es básica para trabajar el concepto de medicina preventiva, inteligente receta para disminuir conflictos y para, cuando aparecen, tratar de solventarlos en base a métodos previamente pactados. Cuando hay hábito de comunicación es más fácil alcanzar soluciones de compromiso basadas en el gana/gana que entrar en la peligrosa senda del pierde/pierde. Cuando hablo de soluciones gana/gana estoy pensando, por ejemplo, en las llamadas podas gestionadas desde la inteligencia y no desde la irracionalidad de las tripas. Proceso que aparece con frecuencia en la historia de muchas familias empresarias de éxito centenario que en ocasiones han decido podar una rama familiar en aras de la salud del conjunto del árbol, si se me permite el símil.

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Crear hábito de mantener conversaciones estratégicas en el perímetro familiar no es hacer un protocolo de familia liderado por un externo. Más bien, la consecuencia de ese hábito es lo que dará lugar al protocolo. Ya se sabe, el huevo y la gallina.

En definitiva, las familias empresarias con el paso del tiempo, y las generaciones, deben crear sus espacios para la comunicación. Deben dotar de rigor al proceso. El modelo típico en las generaciones fundadores de comunicación informal en torno al asado del domingo debe migrar hacia modelos más profesionales.

Por eso abogo por la creación de consejos de familia, u órganos equivalentes. Un paso en la institucionalización de las familias empresarias, clave de su continuidad. Donde debatir los asuntos de la familia con tres objetivos básicos: facilitar la cohesión familiar, comunicar, comprender y apoyar la estrategia de negocio y abordar eventuales asuntos que vayan surgiendo en la familia empresaria. Un lugar en el que trabajar las expectativas de los miembros de la familiar, dibujar y desplegar itinerarios formativos para accionistas y futuros accionistas, consensuar y desarrollar planes estratégicos de familia, trabajar la solidaridad familiar, impulsar su acción social, debatir asuntos sobrevenidos, informar de la evolución de la empresa y sus hechos relevantes…. Los miembros de familias empresarias quieren estar al tanto de lo que sucede en sus negocios. Pero el consejo de familia debe ir más lejos. De ahí que liste toda otra serie de retos que deben abordarse en sus debates.

Pensemos además que esta sociedad del cambio que vivimos, tan impactada por la globalización y la digitalización, está ahondando en la diversidad y la brecha generacional. Las familias de hoy son más diversas, cuentan con integrantes con diferentes cosmovisiones. Circunstancia que ahonda la necesidad de la comunicación.

La comunicación en espacios formales debe completar la comunicación más informal. Es positivo que las familias se junten, se diviertan, hagan planes juntos, creen un WhasApp para compartir de manera instantánea noticias y novedades,…. A los jóvenes hay que formarles desde pequeños en los valores familiares, en la responsabilidad que supone ser miembro de una familia empresaria. Hay que trabajar para que conozcan y se sientan orgullosos del negocio familiar.

La comunicación dentro de la familia debe tener su liturgia, sus espacios y sus momentos. Identificando asuntos que deben tratarse en los órganos de gobierno, de otros que ameritan un ámbito más privado e íntimo como el que proporciona un sobremesa u otros que pueden resolverse vía WhatsApp al grupo de la familia.

En relación a la comunicación externa, pensemos qué opinión nos puede merecer una empresa que carece de página web, sin presencia en redes sociales, o desaparecida en el entorno digital. Seguramente nada bueno, ¿ no? Hacer comunicación no significa abandonar un posicionamiento de bajo perfil ni supone abandonarnos al egocentrismo y la vanidad. La comunicación está marcada por una estrategia, que define la familia empresaria. En los tiempos actuales si dejas de comunicar te expones a que sea el entorno quien comunica por ti. No parece inteligente delegar esa relevante función a terceros.

Muchas empresas familiares se manejan por valores muy sólidos, contribuyen enormemente al desarrollo se su entorno de proximidad, se comprometen seriamente con sus trabajadores, crean valor compartido, …. Desde la humildad, si así se prefiere, pero deben estar muy orgullosos de su tarea, por más que muchas veces siempre se trate a la empresa familiar como una sucesión de problemas obviando su enorme contribución a nuestra sociedad. Todos estos hechos constituyen excelentes argumentos para desarrollar inteligentes políticas de comunicación, tanto interna como externa, que ayuden a potenciar la reputación de la empresa y la familia propietaria. Esa gestión de intangibles como la reputación es crítica en la sociedad del cambio que nos toca vivir. Por tanto, sitúo éste entre los retos inexcusables de la agenda estratégica de las familias empresarias que deben gestionarse con enorme rigor y planificación. Las familias empresarias deben asumir que la reputación se ha convertido en una extraordinaria palanca de creación de valor, Y reputación, decía Rockefeller, es hacer las cosas bien…. Y que se sepa.

La comunicación ayuda a que las empresas familiares se presenten en el mercado con un posicionamiento claro, reconocible. Los consumidores quieren saber quién hay detrás de las marcas que compran. Es más, quieren vivir experiencias. Todo un reto de comunicación que las familias empresarias deben abordar y para lo que están particularmente preparadas pues cuentan con historia, valores, relatos,.. En definitiva, me atrevo a afirmar con rotundidad que una medida de la madurez de una familia empresaria es, sin duda, su gestión de la comunicación. Una comunicación basada no en el “hablar por hablar” sino en el desarrollo de conversaciones estratégicas para gestionar los diferentes planos que se manejan en la realidad poliédrica y sofisticada de los negocios de familia de hoy. Tanto dentro de la familia como en la relación con sus diferentes stakeholders.

Hasta pronto. No dejes de esforzarte por ser muy feliz que, al final del día, es lo más importante para ti y los que te rodean…

 

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